Прямое попадание
«Использование звезд в продвижении бренда целесообразно только в рекламе товаров, ориентированных на молодую или «молодящуюся» целевую группу (лимонады, снэки, спортивные товары и т.д.), – считает Михаил Дымшиц, гендиректор компании «Дымшиц и партнеры». – Этой группе по возрасту положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым».
Так, бренд Pepsi для создания рекламной коммуникации давно сотрудничает со знаменитостями мирового масштаба. «Участие в рекламе Pepsi звезд уровня Бритни Спирс или Дэвида Бекхэма прекрасно позиционирует напиток как современный, динамичный, харизматичный: в духе «Бери от жизни все!» – считает Ирина Мухина, менеджер по маркетингу марки Pepsi.
Многие российские компании привлекают звезд на этапе вывода марки на рынок: «Петросоюз», выводя свой кетчуп «Пикадор», учитывал высокие рейтинги сериала о питерских «ментах». «Нидан» снял непобедимого олимпийского чемпиона Александра Карелина в первой рекламе сока «Чемпион». Компания «Кобра» пригласила Ларису Долину рекламировать новый тогда для российского рынка препарат «Супер – Система 6».
По словам директора по маркетингу «Петросоюза» Елены Васильевой, «менты», бывшие тогда на пике популярности, позволили компании обратить внимание аудитории на новый бренд. «Тогда на рынке было немного конкурентов
Самые высокие показатели по узнаваемости и лояльности потребителей были у «Балтимора». Необходимо было встряхнуть нашу целевую группу», – рассказывает Васильева. Два ролика с участием узнаваемых персонажей вышли в эфир центральных телеканалов в апреле 2001-го. Исследование, проведенное компанией КОМКОН в августе 2001 года, показало знание марки на уровне 86% (у «Балтимора» – 99%). Желание попробовать кетчуп появилось у 38% («Балтимор» вызывал такое желание у 14% респондентов), а 43% опрошенных россиян признали рекламу «Пикадора» лучшей из увиденных за последнее время (о ролике конкурента такого же мнения были лишь 18%). По словам Елены Васильевой, спрос на новый кетчуп был настолько велик, что в 2001 году у компании не хватило мощностей для его удовлетворения.
Область, в которой работает компания, продвигающая бренд, должна находиться в сфере компетенции знаменитости. Положительным примером такой «совместимости» героя и продукта Сергей Рекунов, директор по продажам маркетингового агентства «Качалов и коллеги», считает участие спортсменки и телеведущей Юлии Бордовских в рекламной кампании Pepsi Light, упор в которой делался на «0 калорий».
Еще один вариант удачного попадания – кампания препарата для похудания «Супер — Система 6» с участием певицы Ларисы Долиной. Сначала из многочисленных интервью россияне узнали об огромном количестве диет, которые ей пришлось перепробовать. Поэтому выбор Долиной для рекламы формулы похудания был вполне логичным. «Похорошевшая Лариса была убедительна, потому что на себе испытала действенность нашего препарата, – рассказывает Лидия Габитова, директор по рекламе компании «Кобра Интернэшнл» (производитель «Суперсистемы 6″). – А реклама со звездой вызывает доверие и, следовательно, эффективна только тогда, когда знаменитость сама пользуется тем, что рекламирует». Данных по росту продаж в компании не предоставляют, но знание марки в целевой аудитории за два года рекламной кампании, по словам Габитовой, выросло до 50%.
Вопрос реальной возможности потребления знаменитостью рекламируемого товара – это одна из серьезных проблем «звездного» формата. Рекламный гуру Дэвид Огилви считал привлечение популярных людей для продвижения товаров чуть ли не самой бессмысленной тратой денег, причем именно из-за того, что зритель понимает материальную подоплеку рассыпаемых комплиментов и теряет интерес к бренду.
Использование «звездного» образа на этапе запуска или перепозиционирования бренда чревато и еще одной проблемой: люди запоминают, кто представлял товар, но не помнят, что именно рекламировалось. «На этой стадии продукт еще не закрепился прочно в голове и сердце потребителя, – говорит Максим Нестеренко. – Поэтому харизма совершенно затмевает образ продукта».
New Balance
Производитель кроссовок New Balance выпустил ограниченную серию обуви, которая доступна для продажи только на территории Канады. Для продвижения этой коллекции бренд предоставил всем членам канадского сообщества США в штате Канзас по паре обуви из коллекции. Таким образом New Balance смогли использовать слоганы: «Доступно только в Канаде» и «Бесплатная пара обуви для каждого жителя Канады* (под звёздочкой: штат Канзас)».
В рекламе ограниченной линии одежды, произведённой в Австралии, использованы психоделические фотографии. На одной из них человек в маске коня пытается ограбить магазин с помощью игрушечного пистолета.
Фото в детстве
Родилась в Лос-Анджелесе в семье модели Иоланды Фостер и мультимиллионера Мохаммеда Хадида. Несмотря на то, что кроме Изабеллы пара воспитывала еще двоих детей, супруги расстались.
Детство Беллы не было омрачено разводом родителей, весело проводила время вместе со старшей сестрой Джиджи и младшим братом Анваром. Белокурая девочка с голубыми глазами и пухлыми губками была похожа на куколку.
В подростковом возрасте, после замужества матери, семья переехала на ранчо в Санта-Барбару. Белла увлекалась конным спортом и даже собиралась принять участие в Олимпийских играх. Однако диагностированная болезнь Лайма нарушила планы девушки.
Первые уроки красоты Белла получила от своей матери Иоланды. Звезда телешоу учила дочерей ухаживать за кожей, здоровье которой важнее нанесения мейкапа. Рассматривая фото в подростковом возрасте, можно заметить, как сильно изменилась модель. Сохранилась тонкая линия бровей и вытянутый овал лица.
Но юная Изабелла не обладает выраженными скулами, отсутствует и характерный кошачий разрез глаз. Достаточно крупный нос нарушает гармонию черт лица, выглядит некрасиво, верхняя губа лишена объема.
Видео:Превращение ,,Гадкого утёнка,, в Прекрасного Белого ЛебедяСкачать
Российская реклама тоже имеет печальный опыт провала кампании по причине непредсказуемого поворота «звездной» судьбы
В 1999 году новосибирская компания «Нидан» приняла решение о выводе на общероссийский рынок сока «Чемпион». В качестве лица марки был выбран сибиряк, выдающийся спортсмен, троекратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе Александр Карелин. «Он символ здоровья, силы, энергии, уверенности в победе, – вспоминает Аркадий Курин, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Нидан». – Именно таким в тот момент мы видели основного потребителя сока «Чемпион». Ролики «Чемпион» с участием Карелина шли на центральных телеканалах весной и осенью 2000 года. Как утверждает Курин, проект был очень эффективным. По данным компании, в октябре 1999 года продажи составили 450 т, в декабре – 650 т, в марте 2000-го – более 1 млн. т, в мае – более 2 млн. т. «Сок становился популярным. «Чемпион» стали узнавать и ассоциировать с образом Александра Карелина. Мы вошли почти во все основные розничные сети Москвы, с нами стали сотрудничать крупные оптовые компании», – рассказывает Курин.
Но в какой-то момент в «Нидане» поняли, что количество «поклонников» марки перестало расти. «Мы обнаружили, что мужское позиционирование бренда ведет к определенным ограничениям: основными покупателями сока являются женщины. По результатам исследований было принято решение сделать серьезный разворот в позиционировании и обратиться к основной аудитории», – говорит Курин.
Неизвестно, что сыграло решающую роль – не совсем удачный выбор звезды или ее провал (ранее непобедимый Карелин потерпел поражение на Олимпийских играх в Сиднее в сентябре 2000 года), но, по данным компании «Бизнес Аналитика», в марте 2003 года доля «Чемпиона» в шести крупнейших городах России составила всего 1,1%.
Само по себе участие звезды в рекламной кампании отнюдь не гарантирует успеха бренду. Как и любой другой формат, «звездный» имеет свои достоинства и недостатки. До тех пор пока российские знаменитости доступны любому производителю с мало-мальски серьезным рекламным бюджетом, основное ограничение (ценовое) существенной роли играть не будет. Если вы намерены привлечь знаменитость в надежде, что продукт позаимствует часть ее популярности, главное – не ошибитесь с выбором и не позвольте ей своим светом затмить бренд.
Однако российские реалии накладывают и определенные ограничения на использование «звездного» формата рекламы
По мнению Максима Нестеренко, креативного директора агентства «Приор», для российских компаний использование известных людей в рекламе – прием очень спорный. «Во-первых, безусловных звезд, в западном понимании, в России нет, – считает Нестеренко. – Как правило, отношение к нашим известным людям делит общество ровно пополам. Так зачем же рисковать потерей половины своей целевой аудитории? Во-вторых, ситуация принципиально отличается от сложившейся на Западе. Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. А в России, где 90% населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть».
Большинство российских рекламодателей используют звезд в своей рекламе либо на этапе вывода бренда на рынок, либо если товар предназначен для молодежной аудитории.
Звездная болезнь
Однако у звездной болезни российской рекламы, то есть необычайной популярности этого формата среди отечественных рекламодателей, есть и другие причины. Российские знаменитости необычайно дешевы. Естественно, сумма гонорара зависит от уровня популярности. Самые раскрученные исполнители – уровня Филиппа Киркорова, Ларисы Долиной и Кристины Орбакайте – стоят от $30 000 до $50 000 за ролик, а группа «Тату», по некоторым данным, недавно отказалась участвовать в рекламе за $100 000. Менее известного артиста (Леонид Якубович, Валерия) можно «отхватить» за $15 000, звезды советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) снимаются за $1000 – $3000. Участие Дмитрия Нагиева стоило компании «Макфа», по данным «Ко», $2000, но это было в 2000 году, до появления ток-шоу «Окна» и сериала «Каменская». Сейчас суперзвезда будет стоить рекламодателю порядка $20 000.
При таких расценках (для сравнения: гонорар Майкла Джексона за участие в рекламной кампании Pepsi составил $5 млн., а теннисистка Венус Вильямс получила от Reebok $40 млн. за годовой контракт) рекламодателям действительно трудно удержаться от соблазна снять в рекламе своего бренда народного артиста.
Приемы использования знаменитости и звезд в рекламе и PR
Приемы, используемые в рекламе с участием знаменитости и звезд, используются в зависимости от того, насколько рекламируемый товар соответствует известной личности. Критериев в данном случае четыре:
- известность
- характеристики
- соответствие
- финансы
Таким образом, нужно определить, насколько знаменита должна быть звезда, какими характеристиками обладает, насколько знаменитость соответствует рекламируемому товару или бренду, стоимость участия знаменитости в рекламе.
На основании ответов на эти вопросы определяются конкретные приемы привлечения звезд для рекламы и продвижения бренда. Возможны 6 основных вариантов:
- Знаменитость-потребитель. Моделирование роли обычного потребителя, использование ассоциаций и стимулирование восприятия. Примерами звезд-потребителей является: Дмитрий Нагиев в рекламе МТС, участие актрисы Елены Яковлевой в телерекламе стирального порошка «Лоск», реклама стирального порошка «AOS» с участием популярной телеведущей и актрисы Марии Шукшиной, Павел Воля в рекламе сухариков и др.
- Мерчендайзинг с использованием знаменитостей. Знаменитости используют товары или бренд как элемент демонстративного потребления. Например, длительный период Дима Билан выступал на концертах в джинсах от компании Gloria Jeans.
- Спонсорская помощь знаменитостям. Элемент поддержки знаменитостей, помощи в развитии, создание благоприятных условий для знаменитостей. Московский ювелирный завод подарил членам группы «Блестящие» бриллиантовые изделия и спонсировал несколько их концертов.
- Рекомендации знаменитостей. Способ усиления репутации бренда или восприятия товара, практикуется в буквальной форме и выражается публично с использованием множества методов. Например, закадровый комментарий без визуального присутствия знаменитости в кадре, использование музыкальных композиций известных исполнителей в рекламе, фотографии и визуальные образы для создания ассоциации между знаменитостями и товарами (например, в косметической промышленности), автографы и письменные свидетельства (т.е. связь с образом звезды через ее автограф или письменно зафиксированное высказывание), непосредственное использование звезд в рекламных роликах, когда они оценивают товар или услугу, личное присутствие или появление знаменитости в общественных местах для рекомендации бренда. Методы могут пересекаться друг с другом
- Знаменитости-сотрудники. Всемирная известность исполнительного директора Microsoft Билла Гейтса играет большую роль в успешном развитии компании.
- Знаменитость – владелец бренда. Став известными, многие звезды открывали собственные линии одежды, парфюмерии, аксессуаров, например, Дженнифер Лопес, Виктория Бэкхем. Также звезды могут даже заниматься деятельностью, не связанной с их творческой профессией. Например, Сильвестр Сталлоне, Денни Де Вито, Бен Аффлек открыли собственные рестораны, а Арнольд Шварценнегер вообще победил на выборах губернатора Калифорнии во многом за счет «терминаторства».
Выводы
Задействовать потенциал знаменитости или звезд в рекламе и PR – это один из самых эффективных способов продвижения товара или бренда. Знаменитости действительно во многих случаях эффективно продвигают товары и услуги.
Знаменитости участвуют в рекламе все более активно, появляются харизматичные звезды из немассовых видов спорта и занятий на досуге, появляется все больше точек межкультурного и географического пересечения, которые влияют на социальное поведение людей через их восприятие знаменитостей. Данные факторы используются в рекламе и PR с участием звезд и знаменитостей, особенно в рекламе продуктов питания, средств личной гигиены и косметики. Знаменитости чаще стали заниматься политическими, социальными и духовными вопросами.
Знаменитости и звезды позитивно настроены по отношению к использованию их образов в рекламе брендов, если они соответствуют их личностным особенностям и даже убеждениям. Ассоциативная реклама позволяет знаменитостям воздействовать на потребителей, создавая необходимый привлекательный образ.
«Гори, гори, моя звезда»
Компании зачастую используют звезд, когда перепозиционируют бренды. Фирма «Эгис» пригласила Илью Олейникова и Юрия Стоянова из телепередачи «Городок» как раз в такой ситуации. В агентстве Art-Com новую рекламную концепцию марки сформулировали так: «Супрастин – это лекарство, которое всегда должно быть под рукой. Ролики со Стояновым и Олейниковым, сопровождавшиеся слоганом «Суперпросто – супрастин», за год увеличили не только лояльность потребителей (по данным TNS MIC с 45% до 52,5%), что редко достигается с помощью рекламы, но и увеличили потребление лекарства (с 66,2% до 68%).
Еще одно условие успешности «звездной» рекламной кампании: образ героя должен быть однозначным. «Привлекая известного актера, рекламодатели часто забывают, что он играл разные роли, как положительные, так и отрицательные», – говорит Рекунов.
С неоднозначными трактовками проблемы как раз чаще всего и возникают. Мало того, что сколько людей, столько и мнений, так еще и звезда может повести себя непредсказуемо.
В 1980-х ролики Pepsi с участием Майкла Джексона и Мадонны пользовались в Америке огромной популярностью, что незамедлительно отразилось на продажах. Но после серии скандалов, связанных с чрезмерной любовью чернокожего певца к детям, и выхода нового клипа Мадонны, в котором она занималась любовью с черным священником прямо в церкви, рекламу пришлось срочно снимать из эфира. Другой недавний скандал произошел по вине Бритни Спирс – рекламного лица Pepsi: папарацци сфотографировал ее в тот момент, когда она покупала баночку Coca-Cola.
20 рекламных кампаний модных домов со знаменитостями
Когда несколько супермоделей мелькают почти в каждой рекламной кампании, модные дома подключают звезд в качестве тяжелой артиллерии. Знаменитости обладают таким сильным влиянием на имидж бренда, что могут как усилить любовь к нему, так и разрушить сам бренд. Все же, несмотря на высокие риски, привлечение звезд остается одним из самых эффективных и потому излюбленных маркетинговых инструментов для модных брендов. Если их образ соотносится с имиджем бренда, это сотрудничество может стать очень долгим, счастливым и, конечно же, взаимовыгодным.
Как, к примеру, отношения Дженнифер Лоуренс с домом Dior. Для весенне-летней кампании 2015 фотограф Паоло Роверси снял серию минималистических кадров в светлых тонах, в которых единственными яркими акцентами были аксессуары и одежда Dior. Еще один пример удачного сотрудничества для Dior – новая кампания с Рианной, снятая в Версале. Будучи также креативным директором Puma, Рианна стала лицом рекламной кампании спортивной одежды, радикально отличающейся от эстетики Dior.
Выбирая новое лицо для своего бренда, Марк Джейкобс поддался всеобщему тренду и пригласил женщину, которую уже не назовешь юной, – 69-летнюю певицу Шер. В первом кадре, опубликованном вчера, Шер выглядит все так же прекрасно – красный фон и длинное черное платье, вдохновленное интерьером квартиры Дианы Вриланд. Ранее Мадонна стала лицом Versace, а Джулия Робертс – Givenchy, при этом обе кампании, снятые в черно-белой цветовой гамме, получились очень драматичными. Впрочем, уже для сезона осень-зима 2015 Рикардо Тиши создал новый прецедент в мире модной рекламы, сделав лицом новой кампании Givenchy дизайнера Донателлу Версаче.
Тяжело предугадать, какой тренд будет преобладать в модной рекламе в следующем сезоне, но одно мы можем утверждать с уверенностью – любовь модных брендов к звездам не угаснет, и они по-прежнему будут сиять в лучших рекламных кампаниях.
Источник
📸 Видео 🎬
Гадкий утёнокСкачать
Bella Hadid stuns in Red on the red carpet for the Premiere of La Fille Inconnue in CannesСкачать
THE CHAI SHOW: glow up или история гадкого утенка? (с Айман Кулумбетовой)Скачать
Белла ХадидСкачать
73 вопроса Белле Хадид | Vogue РоссияСкачать
Модель года — Белла Хадид #shortsСкачать
Bella Hadid stuns in floor length white gown at Cannes Film FestivalСкачать
ПРЕВРАЩЕНИЕ ГАДКОГО УТЁНКА В ПРЕКРАСНОГО ЛЕБЕДЯ!!!Скачать
лицо БЕЛЛЫ ХАДИД, фигура ХЛОИ КАРДАШЬЯН. Впалые ЩЁКИ и ФОТОШОП. ТРЕНДЫ КРАСОТЫ в ГОЛЛИВУДЕ часть 2Скачать
Bella Hadid on the red carpet for the premiere of Dolor Y Gloria in CannesСкачать
Превращение утенка в лебедяСкачать
Bella Hadid and Night CapСкачать
Bella Hadid | Vogue Presents: Bella Du JourСкачать
Bella Hadid making her #NYFW debut walking for DesigualСкачать
Bella Hadid | Runway Compilation 2018Скачать
Как звезда стала выглядеть после первых пластических операций
Папарацци достоверно не знают, сколько лет пришлось потратить Белле на трансформацию. Но явные изменения стали заметны в 2014 году — по-видимому, девушка сделала ринопластику. Крылья носа заметно стали уже, пропала и выраженная горбинка. Еще через пару лет кончик носа стал более острым, а ноздри выразительными. Линии не являются идеальными, но, несомненно, подчеркивают внешнюю уникальность.
Несмотря на вытянутую форму, сложно назвать овал лица идеальным. Пухлым щечкам и округлому подбородку невозможно придать скульптурные изгибы с помощью мейкапа. Нет пределу совершенству, и Белла Хадид вновь обращается к пластическим хирургам.
Видео:Bella Hadid Closing Coperni Spring 2023 CollectionСкачать
Как она выглядит сейчас
В 2023 году супермодель продолжает блистать на подиуме, регулярно появляется и в светской хронике. Сестры Хадид — молоды, богаты, невероятно красивы и мега успешны в карьере. Белла является лицом известных домов мод, показы с ее участием становятся основой для создания короткометражных фильмов.
После успешной операции по изменению формы носа в 2015 году ведущие хирурги поработали над областью глаз и бровей. Звезда сделала пластику верхнего века, в ходе операции удаляется избыток кожи и жировой ткани. Благодаря хирургическому вмешательству взгляд отличается особой выразительностью, притягательностью.
В 2016 году провела целый комплекс процедур, благодаря которым лицо супермодели стало эталоном пластической хирургии и косметологии. На фото до и после пластики заметно изменилась не только форма носа и разрез глаз. У девушки появились высокие скулы, точеный подбородок.
Подобное волшебное скульптурирование овала поклонники считают результатом взросления, а также снижения веса. Специалисты уверенны в том, что была проведена контурная пластика. Включает дренажную терапию, позволяющую справиться с отечностью лица, убрать припухлость. На следующем этапе для и придания объема скулам и подбородку используются филлеры.
Для создания идеальной формы лица и выразительных скул пришлось убрать комки Биша. Это уплотнения жировой ткани, формирующие тело щеки. Проведение процедуры визуально уменьшило овал, гармонизировало нижнюю часть лица. На фотографиях 2023 года явно просматриваются характерные ямочки.
Изменились и брови супермодели, если в 2015-2017 году кончик стремится вниз к внешнему уголку глаза, в 2023 линия на несколько сантиметров выше, направлена к виску. Подобная трансформация возможна после применения нейромодуляторов — ботокса или диспорта. Благодаря процедуре удалось подчеркнуть миндалевидный разрез глаз, дублирующий линию брови.
Супермодель обращалась к косметологам и для коррекции губ. Нижняя губа была заметно больше верхней. С помощью инъекций удалось гармонизировать форму, придать чувственность и объем. Сегодня губы звезды выглядят природно благодаря ювелирной работе косметологов.
Уверено заявляют пластические хирурги и о сделанной маммопластике. Если в 2016 году девушка не могла позволить себе глубокое декольте, уже в 2017 появлялась на красных дорожках в откровенных нарядах, демонстрируя соблазнительные формы.
Видео:Белла Хадид комментирует свои образы | Vogue РоссияСкачать
Рекламные кампании модных домов
Бодипозитив, танцы, нулевые: лучшие кампании весны-лета 2019
ТЕКСТ: НАТАЛЬЯ ИСТОМИНА
Большие бренды пытаются заполучить миллениалов, но снимают кампании скорее для их родитиелей, а маленькие и бодрые задают тон. Вот лучшие кампании модного сезона.
С каждым сезоном модные дома все меньше снимают рекламные кампании в традиционном понимании этого слова. С размахом снятые кампейны для размещения в печати на полосу или разворот — уже практически атавизм. Для марок, которые не могут себе позволить баннер на Таймс-сквер или эфирное время на телеканале, конвенциональная реклама — пустая трата бюджета. И молодые марки, и компании, нацеленные на юную аудиторию, отлично справляются в соцсетях, а минималисты обходятся безупречно снятыми лукбуками. Тяжелее всего приходится тем, кто в попытке привлечь новых покупателей должен не растерять уже лояльную аудиторию и одновременно заявить о себе как о модном и прогрессивном бренде, который идет в ногу с визуальным настоящим. Тут и возникает конфликт. Большой бренд может привлечь молодого и бодрого фотографа, но при этом ограничить его гайдлайнами так, что его работа выйдет совершенно на него не похожей — так, например, получилось с Харли Вейр и ее съемками для Dior и Missoni. Казалось бы, все бренды пытаются заполучить миллениалов, и почему бы не делать это при помощи пусть не ультрамодной, но как минимум свежей и честной картинки? Но на выходе получается фотография, которую могли снять и 10 лет назад. Тем не менее лед тронулся, и молодая кровь постепенно завоевывает сложное поле рекламной фотографии в моде. А вот несколько тенденций, в которых эта самая фотография проявилась в наступившем весенне-летнем сезоне.
Источник